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朱体正QQ上红包群的QQ号

书名:体现算法的QQ上红包群的QQ号产品|作者:笑无语|本书类别:古言|更新时间:00:38:38|字数:3896字

  社交流量变现,既是难题,也是不变的风口

  文 | 杨亚飞

  零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

1.作为“连接器”,腾讯是怎么看待自己的价值的?

2.京腾计划3.0的四个步骤的逻辑关系是什么?

3.对于头部品牌而言,真的有捷径可走吗?

腾讯与京东走得很近。

这不仅仅体现在资本层面,还在于业务的互补性——前者坐拥微信、QQ等超级社交通讯平台,堪称一座待开采的流量金矿,后者则集聚全品类零售品牌商,同时沉淀有近3亿活跃用户消费画像,实体零售大网也已全面铺开,自有物流渠道的建设,更被京东人引以为傲。

“社交+电商”,蕴藏着无限的想象空间。人们乐于看到二者业务上可能擦出的火花,就像所有其他成功案例一样。对于品牌商们而言,这种期待表现尤甚。电商流量红利时代过后,他们亟需在社交流量上寻找新的突破。

京腾计划则是在这个背景下应运而生。其主要通过整合腾讯及京东平台资源,帮助品牌商做商业决策以及降本增效。作为对过去近三年探索历程的阶段性总结,日前,腾讯、京东在京联合发布了京腾计划3.0版本。

社交流量变现走过了怎样的道路?未来还有哪些可见的机遇和挑战?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)试图通过此文,为大家梳理一二。

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腾讯只是连接器

很多人可能不知道,“双11”除了是全民消费狂欢节,还是腾讯的起跑点——1998年11月11日,“深圳市腾讯计算机系统有限公司”在广东深圳注册成立。

过去20年,这只企鹅保持着惊人的成长速度,业务线逐渐丰富,覆盖几乎互联网全行业,并在网络游戏、社交通讯、数字内容等方面,建立起无可撼动的霸主地位。

变化是腾讯的主旋律,但有一点始终未变——那便是,连接人与人的功能属性。根据腾讯最新公布的财报,微信及WeChat 合并月活跃账户超过10亿,QQ月活跃账户数7.83亿,也即是说,平均每10个人,就有约7个微信活跃用户,6个QQ活跃用户。

bian hua shi teng xun de zhu xuan lv, dan you yi dian shi zhong wei bian na bian shi, lian jie ren yu ren de gong neng shu xing. gen ju teng xun zui xin gong bu de cai bao, wei xin ji WeChat he bing yue huo yue zhang hu chao guo 10 yi, QQ yue huo yue zhang hu shu 7. 83 yi, ye ji shi shuo, ping jun mei 10 ge ren, jiu you yue 7 ge wei xin huo yue yong hu, 6 ge QQ huo yue yong hu.

凭借庞大的用户基数,腾讯将“连接”能力,表现的淋漓尽致。如今,零售业转型被全民热议的新形势下,腾讯也在尝试以相似的方式切入,从连接人与人,到连接电商与实体零售。

“腾讯能够做的事情还是连接,人与人的连接,人与内容的连接,以及人与服务的连接”。腾讯公司副总裁林?骅在发布会上强调。

腾讯公司副总裁林?骅

连接的根本目的是实现零售数字化。在他看来,线上线下一体化的必要性体现在,从到店到离店,全链路地与消费者建立有效的连接和触达,以及通过数据和互联网推介技术,做到千人千面的同时,提高用户体验,“把线上的精神融合到线下体验,再把线下体验带回到线上的精神,希望线上线下之间互相结合。”林?骅总结称。

显然,这一连接成立的前提是品牌商、企业主、用户的共同参与,而腾讯所做的,则是通过提供模块化的产品能力,协助完成社交流量商业化场景的搭建与配套服务。

目前,这些工具主要包括公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据&云计算&QQ上红包群的QQ号、安全能力等七个方面。

——用四个字来概括的话,就是马化腾所提到的“智慧零售”。

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京腾计划3.0里的智慧零售

线上线下一体化是京腾计划3.0讨论的重点。在京东集团CMO徐雷看来,京东将与腾讯分别从场景、数据、价值等零售业的“三条生命线”着手切入,助力电商与线下零售的融合。

其整体思路是,通过打通用户和商家数字化资产,进行聚合分析和进一步分发。然后通过应用场景数据化的积累和解读,将三者相结合,从而实现对人、货、场等要素的精准把控。

作为智慧零售在京东层面最直接的表现,京腾计划经历了三个时期的演变。结合京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏演讲,《零售老板内参》总结如下:

1.0时期,腾讯输出网络媒体资源,打造品牌商形象,京东提供电商平台,帮助品牌进入市场;

2.0时期,腾讯与京东打通数据能力,并以此为基础,推出相应“定制化”产品,协助进行品牌宣传营销、新市场开拓等工作。

3.0时期,则侧重在线上线下的打通,具体表现在营销数据能力流转、营销场景以及目标群体行为链路等三个方面的无边界化。

这一无边界化是由当下消费链路行为所决定的。腾讯社交广告副总经理张敏毅表示,对于市场营销活动,狭义的理解是不断地投钱,但实际上,整个营销决策往往能反过来影响企业产品研发,这正与腾讯的“根据用户反馈来设计产品”的初衷一致。

但张敏毅坦言,即使到目前为止,京腾计划给用户的决策依据和手段还十分有限,“这是我们现在做得的不够好的地方,决策链路还非常单一,整个轨迹不能完全清晰地展现在各位决策者面前,没有办法支持更长链路的营销。”

京腾计划3.0则是期望通过基于用户LTV(life time balue,生命周期总价值,编者注)模型,来实现“认知-意向-转化-拥护”等四个步骤的进阶。

其逻辑关系为:首先,将用户与品牌间产生联系的生命周期状态建模,用海量数据做辅助分析与优化,建立“品+商”横向体系。然后基于LTV建模,制定效果衡量的标准,全面了解用户与品牌之间关系的动因。最后将这一标准变成洞察工具,并输出给不同企业、不同期限的品牌营销计划,为其提供决策依据。

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从社交到零售

对于品牌商而言,腾讯方面提供的一个数据可能会让他们顿感惭愧:腾讯丰富的流量里,大客户占比最小的流量是公众号流量。

类比到其他任何一个电商或者门户平台,这都是难以成立的。而这正是社交流量的魔力所在。在传统的电商模式里,最终转化率是核心指标,点击率以及社交裂变能力在其次,座次分明。但在微信生态里,即使对同一类品牌,我们也可能很难将这三个指标进行优先级排序。也许,本身就没有次序之分。

腾讯社交基因决定了,用户与品牌商的关系更加微妙。腾讯在做的是连接的事,但对于品牌商而言,仅仅是借用腾讯生态里的不同模块化产品,将其与潜在用户粗浅地连接起来,还远远不够。

品牌商们需要借助大数据的能力,来确定以及优化最适合自己品牌的社交流量商业化模型。

值得一提的是,在发布会现场,腾讯、京东正式发布“京腾魔方+”。按照介绍,作为京腾计划核心产品“京腾魔方”的升级版,京腾魔方+承载着帮助品牌商实现营销前、中、后全过程的效果衡量和评估,包括从营销前的数据沉淀融合、再到营销时的智能策略以及整个营销完成之后的数据回流。

相比其功能属性,这一产品给到品牌商们的一个“提醒”或许在于:找到目标用户的根本诉求是唯一的,但对于不同的品牌商而言,达到这一目的所要走的路径,并不唯一。

如何最快地还原手里的魔方,取决于速度、技巧和复杂程度。

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